绘画：分峪

我们消费真是出于“需要”吗？

文丨王宁

既然讲到消费，我们就要问：消费是因为我们有需要吗？要回答这个问题，我们要先搞清楚：在消费经济学中，需要、需求和欲望这几个概念是有区别的。

需要是由生理和社会文化因素所决定的人所不可缺乏的因素，它是客观的。比如说我需要水，需要营养，需要保暖，不然我就活不了。

需求是指有支付能力的需要。我想去度假，而且我有钱，那么我就有度假的需求。马克思在《巴黎手稿》中曾经说过：如果我有钱，我就会有旅行的需要；但是如果我没有钱，就没有旅行的需要。什么意思呢？你还得有支付能力。光有欲望，没有支付能力，就不能变成需求。欲望是超越了满足手段的一种渴求。欲望的对象未必是人们不可缺少的因素，也可能超出人的支付能力的范围。不去满足它，未必会对人造成实质性的损害；但满足了它，会让人快乐。所以需要、需求和欲望，这三个概念还是有细微区别的。

心理学对需要做了很多研究，在这里我只简单提一下马斯洛的需要心理学。马斯洛认为人的需要是分层次的，最低层次的需要是维持人的生存和安全，然后是社交尊严和自我实现的需要，人往往先满足了较低层次的需要之后，才去满足更高层次的需要。第一层次的需要是要求对缺失元素进行补偿，否则就会危及人的生存或损害人的生命；高层次的需要是增长性需要，它不是非有不可的，但满足了会让人们变得更满意。

▲ 马斯洛需求层次理论（RDNE Stock project摄）

恩格斯也区分了生存发展和享乐的需要。在福利经济学中，需要往往意味着个人的权利，比如说免于饥饿的需要，免于疾病的需要，它带有规范性，这种权利是可以量化的。在公共政策领域，例如扶贫实践往往就是从这个角度来定义需要，并形成了具体的扶贫标准。

上述各种需要概念被广泛使用，很难说哪个用法会更好。在这里我不太愿意用客观的标准来界定需要，因为对于相同的资源元素，比如饮食，不同的社会往往会有不同的需要标准。再比如，即使是比尔·盖茨也会有无法被满足的需要，而有时穷人也会有富足感。乡下的老爷爷一日三餐有半斤老酒、一碟花生米，生活何其舒服，夫复何求？所以说，需要是相对的，不能只看物质的多少。我倾向于把需要同主观感知结合起来，它包括两个方面的内容。

一方面，需要是一种感知到的匮乏感。这种匮乏是双重的：首先，它是物质匮乏。比如我住在公交系统不完备的郊区，如果没有私家车，那么去市中心上班就很不方便。其次，它是意义缺乏，我赋予某种生活方式以积极的意义，缺乏它，我就觉得生活的乐趣减少了。比如2022年初新冠疫情期间，上海市民由于封控在家，长时间无法去咖啡店喝咖啡。解封以后，咖啡店还没开门，很多人就自带饮料，跑到店门口坐着喝。为什么会这样？因为这些人赋予了喝咖啡以意义。

另一方面，需要是一种感知到的资格感。在消费中，只有匮乏感还不够，还必须有可感知到的资格感，消费者才有勇气采取行动，来消除匮乏感。所谓感知到的资格感，就是消费者觉得自己有资格获得某种资源元素，这种资格感建立在几个条件上。

第一，它是在预算允许范围内。我有足够的钱，所以我有资格或能力获得某种特定的资源元素。

第二，我赋予某种生活方式以特定的意义，并决定自己有资格过这样的生活。上文提到解封后的上海市民在没有开门的咖啡店外喝自带的饮料，表明在他们心目中，喝咖啡不仅仅是物质生活的一部分，还是一种文化资格，它是种文化再生产活动。

▲ “星巴克”咖啡店（Abhinav Goswami摄）

第三，社会身份认同的资格。特定的生活方式表达了某种社会身份，比如阶层身份、地方身份、民族身份、性别身份等。我想我有资格说我自己是这样的人，而且也希望他人意识到我是这样的人，所以我需要某种资源元素来确认我的社会身份资格，这是一种社会认同的资格感。

第四，人们会有意或无意地进行社会比较，一旦在比较中处于不利位置，会产生某种损失感。因此消费者觉得自己有资格保住体面，即不输于或超越其所归属的社会圈子的平均消费水准。这也是一种资格感。

综上，通过这样的方式来理解需要的概念，就不会把需要看成静态的、固定不变的外在标准，而是会将其视为动态的，可以加以形塑或操纵的内在感受。在此基础上，我们就可以用社会学来解释需要的形成。

下面，我们来介绍一下匮乏感和资格感的塑造。先来看一下匮乏感，这是一种隐性比较机制，它有两种表现形式。其一是与虚假的平均标准进行的隐性比较。商家通过广告、大众传媒（电视）和大众文化（电影），把富人和中产阶层的生活水准当作“普通人”的生活标准，从而人为地把普通人的平均生活标准拔高，使后者在观看之后，产生匮乏感。美国经济学和社会学家朱丽叶·朔尔（Juliet Schor）曾经说过，在电视时代，人们不再把邻居当作参照群体，而是把电视中的消费标准当作普遍流行的标准，消费者看了以后，感觉到自己与这个标准之间的差距，产生了匮乏感。这种潜移默化的比较正是一种隐性比较。

其二是与塑造出来的理想生活模式进行的隐性比较。广告和时尚杂志所展示的消费品，变成了传递某种理想生活模式的符号。通过与之比较，人们发现了自己的匮乏，希望自己获得这种体现社会身份的理想生活模式，因此就会去购买这些产品，让这些产品的符号意义转移到自己身上。

这个过程，就是加拿大人类学家格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken）所说的意义转移模型：广告和时尚把文化世界中的意义转移到产品上，这个产品就获得了某种文化含义，然后消费者去购买这些产品，相当于把这些意义转移到自己身上。

除了以上的文化机制，匮乏感的制造也可以借助制度性、结构性因素。例如，新冠疫情期间搭乘公共交通需要用手机显示健康码，没有手机就无法通行。这种制度让没有手机的人产生了匮乏感。

消费者的匮乏感被制造出来了，是否一定会让消费者获取某种物品呢？通常会，但不一定。因为仅有匮乏感还不够，还要进一步制造资格感。

资格感来源于消费者与现实中他人的比较，例如与邻里、同事、同学、朋友，或者与街上遇到的人进行比较，这是一种显性社会比较机制。它往往体现为这样的感觉：凭什么你（他）有？我也要有，我也有这个资格。比如孩子看到其他小朋友都穿了耐克鞋，也会向爸爸要。消费生活中充满了类似的社会模仿的例子。

▲ “Nike”鞋早已成为了“时尚”的代名词（Jock Mark摄）

感知到的资格感是消费民主化的体现。在传统的等级社会，社会缺乏向上流动的通道和机会，底层人是不可以模仿上层人的生活方式的，否则就是坏了规矩。在这样的社会，社会不平等被认为天经地义，底层的人不会形成要与上层人一样的资格感——我没资格，因为我是底层。但是，随着市场经济的发展，生产效率的提高，消费品不仅变得更加丰富，而且价格上也变得亲民，大众消费就产生了。

更重要的是，随着社会向上流动机会的增多，人们对未来有了期盼，并为此获得奋斗的动力，在这种情况下资格感就更容易被制造出来。比如说，现在很多年轻人的房贷占家庭收入的一半。万一失业，家庭消费就要破产，疫情期间被银行收回的住房也多起来。为什么一定要买房？就是因为感知到了资格感。

可见，消费行为并不能完全用收入来解释，它在一定程度上是由社会和文化因素所促成的。收入是解释消费行为的必要因素，但不是充分因素。社会和文化因素和个人的收入结合在一起，才能完整地解释消费行为。

节选自渠敬东等《社会学看中国：中国社会学通识课》

第九讲“消费社会：“买单”里的商品文化生产”

注释从略

生活·读书·新知三联书店

生活书店出版有限公司

好书推荐

《三联生活周刊》“行读”书系推出了最新作品

《社会学看中国》

点击图片一键下单

（图片链接）

渠敬东、周飞舟、王铭铭 等著

ISBN 978-7-80768-426-8 定价：79.00元

生活·读书·新知三联书店 生活书店出版有限公司

原标题：《我们消费真是出于“需要”吗？》

阅读原文